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快手:「老铁经济」加速度 | 互联网平台营销特辑

作者微信号:hisocialbeta   来源:SocialBeta 的公众号  热度:92  时间:2019-08-22 22:33:12

互联网平台营销特辑——「2019,平台如何成为品牌数字营销主阵地」是由 SocialBeta 发起,联合浙江

 
互联网平台营销特辑——「2019,平台如何成为品牌数字营销主阵地」是由 SocialBeta 发起,联合浙江工业大学广告学专业 iComLab 师生共同参与,聚焦 12 个互联网平台,以学界和业界的交叉观察视角,为品牌数字营销升级和营销创新提供新思路。
和高速发展的变现引擎「直播业务」相比,快手在 2B 商业化这件事上一向谨慎而克制,直至去年才通过推出快手营销平台,迈出快手商业化的第一步。
今年,迎来 8 周年,一向被冠以佛系风的快手爆发出更强烈的进取心和战斗意志。创始人宿华、一笑发内部信表示将变革组织、优化结构、迭代产品,并明确提出了战斗的第一个目标:2020 年春节之前,3 亿 DAU。与此同时,快手商业化也提出新目标:今年营销收入目标在年初 100 亿的基础上提高 50%。加速后的快手商业化将有怎样的打法,又将为品牌带来哪些价值?
营销策略观察
一、 探索不牺牲用户体验的变现之路
据 Questmobile 2019 春季报告显示:移动互联网月活用户规模达到 11.38 亿,增长进一步放缓,3 月份同比增速更是首次跌破了 4%。然而在移动互联网整体增速放缓的背景下,短视频仍然贡献了最大的增量,短视频使用时长增长达到 36.6%,是第二位综合资讯的 3 倍。
作为主流短视频平台之一的快手,去年下半年以来增速迅猛,截止今年 5 月,快手日活用户超过 2 亿,随后创始人宿华、一笑发内部信表示将变革组织、优化结构、迭代产品,并明确提出了战斗的第一个目标:2020 年春节之前,3 亿 DAU。与此同时,去年 10 月才开始加速商业化变现之路的快手,也提出商业化的新目标:今年营销收入目标在年初 100 亿的基础上提高 50%。
强大的流量加上老铁社交带来的强社交关系链,快手对品牌而言仍有着巨大的传播价值和用户价值。加速商业化变现,也意味着快手正不断释放短视频流量价值,以独特的老铁内容生态为品牌赋能。在探索商业化之路时,以不牺牲用户体验为前提为品牌提供价值,始终是是指导快手商业化的一条核心思路。为此,快手商业团队自主研发了一套「用户体验量化体系」,将用户时长、留存、互动、负反馈、商业价值等因素综合考虑,本质上是让用户体验成为衡量商业内容价值的重要指标。
二、 多元产品和服务分层赋能品牌
2018 年 10 月,快手商业化开始全面加速,快手营销平台的推出是第一步,并推出了信息流广告、品牌标签页广告、粉丝头条、快接单、快手小店、子母矩阵号、商业号等广告产品,能够为品牌提供基于信息流广告等产品的流量广告以及基于快手达人等资源的内容营销服务。
据界面报道,今年在提高收入目标之后,快手商业对营销产品进行了梳理,建立了针对头部品牌客户以及 SKA 客户、中腰部 KA 客户和 SMB 客户、KOL 和 MCN 机构创作者、底部小 B 商家和普通用户等不同层级客户的商业化体系。头部客户以品牌广告和品牌营销账号为主,中腰部客户对应信息流广告,KOL 和 MCN 机构创作者对应快接单和创作者激励计划、小 B 商家由商家号服务,普通用户对应作品推广和直播推广。以标准化、定制化和程序化为核心,快手正不断多元品牌主的多样营销诉求。
三、「老铁经济」助力品牌沉淀私域流量
对于大多数短视频平台来说,信息流广告是最直接的一种变现方式。快手同样也如此。快手的重点也一直是放在了信息流广告上。今年开始,快手这一策略开始有了一些变化,在依然注重信息流广告的同时,也开始侧重为品牌沉淀私域流量。
快手在帮品牌通过快手达人等 KOL 资源进行广告投放时,得益于快手「老铁社交」发展出来的用户间的强信任社交关系链,对品牌而言能够收获更高效的效果转化。除了信息流广告、快手达人推广等方式,快手也邀请广告主在快手开设自己的账号矩阵。而且倡导品牌不仅仅开一个官方账号,而是通过搭建品牌账号矩阵,将品牌在快手上私域流量的运营和沉淀都做到更精细化。
这些案例引起了我们的注意

 

案例一:快手福苗计划   「 快!乡间好货到手」
今年 4 月,快手联合国家扶贫机构及贫困地方政府的官方机构举办快手扶贫「福苗计划」 2019 春季专场。活动期间,快手官方联合 97 位快手大 V,通过图片、视频、直播等方式,销售 76 款来自贫困地区的地域性农产品。
本次扶贫活动和以往的大打「感情牌」的扶贫活动不同,快手邀请了知名摄影师和自家员工为扶贫特产拍摄了创意海报、设计卡通扶贫形象,突破了以往扶贫海报的风格局限,更潮更有趣。此外,快手还和潮流品牌乐乐茶跨界合作扶贫,推出用扶贫小米制作的「小米软包」,让公益扶贫变得更新鲜,更年轻。
案例点评
1. 公益趣味化,吸纳更多年轻用户
在这次福苗计划中,快手推出了一套结合农产品特征与快手员工个性的创意食物海报,将山野特产的卖点用拟人化的形式表达出来,新颖、娱乐化的文案和画面突破了以往扶贫宣传的风格,吸引到更多年轻人注意。此外,快手还选择与潮流新茶饮品牌乐乐茶跨界合作,推出了一款原料产自本次扶贫地区的小米欧包,在北京线下门店发售,以此将公益理念辐射到年轻消费者。同时,快手也能借此吸纳更多年轻用户。

2. 巧用老铁文化调动用户参与热情

「新农商」是快手 2019 年商业发展策略的一项重头戏,福苗计划便是是快手探索「新农商」的一个重点项目。得益于平台多年积淀下的「老铁文化」,快手的粉丝生态有着高粘性、强社交、更具信任感等特点,基于这种生态文化与平台工具属性,快手邀请了散打哥等 97 位知名主播组成战队 PK 销售业绩,人气主播对战的模式调动了粉丝参与热情,老铁们因「荣誉感」为支持的博主积极下单。而出现在快手 APP 端黄金资源位的「集市」H5 活动页则详细展示农产品信息,粉丝可以边「逛」边买。在粉丝参与和顶级曝光的双重流量加持下,货品售卖效率极高,3 秒便能卖出 1 件扶贫农产。
案例二:快手「拔草军团」助力京东电器 618
京东在今年 618 十六周年庆时选择与快手展开线上合作。京东精选了上百种商品进入快手,快手则携带着强盛的直播达人和海量老铁「拔草军团」助阵 618。
6 月 16 日起,京东电器率先采取网红主播两两 PK 带货的形式开启快手网红直播活动,将比赛中常常出现的 Battle 搬入直播间,用户在观看直播的过程中,也能够在京东 APP 内搜索不同主播专属的「主播口令」,加购秒杀好物的同时,助力主播。此次京东电器 618 快手网红带货直播活动,收获了 1.83 亿的总曝光量。
案例点评
1. 购物体验新颖刺激
直播+电商的模式赋予了用户全新的购物体验。一方面,快手上的「老铁经济」与电商的卖货属性存在天然契合点,主播的私域流量可以最大化触发原生消费场景、激活粉丝。老铁「简单粗暴」地在日常化场景中展示产品特点,更容易点燃起普通消费者的购物热情。另一方面,在两两 PK 氛围的影响下,用户停留在站内的时间也会延长,更多优质产品因而能有机会获得充足曝光。
2. 用户群体全方位覆盖
两方主播所代表的是不同年龄段不同领域的人群,双方一般会根据自身粉丝的调性进一步制定卖货直播内容。通过PK带货形式的赋能之后,双方经过一系列跨壁触碰,使受众进一步扩宽,由此触达到更广泛的用户群体,从而实现不同地域、不同年龄层的全方位覆盖,在 618 年中大促的话题热度期内,实现将短视频平台流量变现的目标。
3. 强强联合优势互补
一方面,快手庞大的短视频和直播内容不断聚拢人气,持续输出内容素材,为电商不同类型的产品培育土壤。另一方面,京东电器也在本次商品销售经验中积累了大数据,熟知产品特性、目标人群,对于推广和营销的方式及渠道有更为准确的策略。二者的联手,发挥了各自优势所长,从而实现营销效果最大化。
结语
快手在 2019 年加速了商业化进程,旨在利用技术与强社交粘性搭建一个所有人都可以参与的营销平台。快手独有五环外区域渗透能力及强大的社交属性,这一优势让他的转化率和复购率远高于其他平台。在 2019 上半年的营销中,快手充分利用老铁经济,和电商平台合作,让商业内容融入其中,为用户带来红利。快手营销平台定位为「社交商业引擎」,打出「让社交商业更有效」的口号。当商业内容为用户带来的价值越高时,快手策略就会向这样的商业内容倾斜。通过这套机制,快手不断优化商业化内容与用户体验的共生共赢,收割五环外的流量红利。
 

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