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教育遇上锦鲤,擦出的是火花还是火星?

作者微信号:luotuotree-edu   来源: 陶人杰 的公众号  热度:887  时间:2018-10-18 23:55:24

导言最近大家的朋友圈被”锦鲤”刷屏了,不少机构也开始摩拳擦掌开始“锦鲤”行动。不少

导言

最近大家的朋友圈被”锦鲤”刷屏了,不少机构也开始摩拳擦掌开始“锦鲤”行动。不少朋友也问我:陶老师,你说说看锦鲤和教育怎么结合呢?在接到骆驼树邀请写一篇关于锦鲤的文章后,我答应下来,借骆驼树平台说说教育遇上锦鲤。在开始我们锦鲤话题之前,大家先思考如下三个问题:

锦鲤活动能瞬间“冷启动”火爆,核心要素是什么?

锦鲤时代,我们教育机构如何抓住机遇?

会出现“锦鲤+教育”时代么?

正文大概 4300 字

阅读大约 11 分钟

优质长文,建议精读

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外行看热闹,内行看门道。我们在看一个项目落地成功的时候,首先要找出关键因素,抛开企业知名度等客观因素不言,那么锦鲤活动能成功,至少有3个非常核心的要素:有诱惑力、二级引爆、有连接性。

有诱惑力要足够吸引人。这个问题很容易理解,但是在实际操作中很多教育机构往往会走偏。锦鲤活动的成功不只是把奖项集中化来实现诱惑力,关键是这些诱惑和当下消费者关心的东西紧密相关。那么我们教育机构拿出什么东西来呢?如果是平时免费体验课,那估计根本吸引不了人。

二级引爆,一个很难效仿的重要环节。支付宝的锦鲤能迅速成功,很重要一个环节是起步阶段,在很短时间内大量商家出来“支持”,这不只是提供鱼饵的诱惑力,关键是一下子把商家的流量和活动的流量链接了,就好像用原子弹引爆氢弹一样,有了足够高的温度,加上内核机制的合理性,才一瞬间形成巨大的威力。不可否认的一点是,这就是做平台的一个优势,可以联合平台上的商家去联动做这么一个二级引爆的活动。

那么我们教育机构是否具备这个二级引爆的结构特征?如果有,那么我们如何有效激活二级引爆?(家长?老师?分校区?)如果没有二级引爆机制,那么我们的策略上如何才能更有落地性?而大家得知道,原子弹引爆也是一个很复杂的过程,也就是说引爆家长、老师、分校区,其实是需要精心策划的,而不是一个行政命令或红头文件,拿个不痛不痒的东西就想调动各方积极性。

有连接性,才有价值。其实抽奖活动在教育机构里很常见了,甚至有的机构在幼儿园门口抽奖,中奖了去校区领奖,借助领奖的过程进行市场销售。但是,这效果如何呢?难道是为了“有钱捧个钱场,没钱捧个人场”?

一个案例

在早期有个IT培训机构,在业务淡季的时候咨询师实在没咨询量了,于是就到大学里搞个有奖竞答活动,那个年代“民风朴实”,迅速收集了上千个“咨询量”,咨询师忙得一塌糊涂,但是结果大家会很清楚,很多不匹配的“咨询”其实都是徒劳的。我们再去看支付宝的活动,每个奖项都和支付宝的功能紧密相关。再反观我们的奖项到底如何设计,既能保证我们的诱惑力,又对我们的业务有连接,这才能让活动真正有效,否则最后就会玩个热闹。

看此次锦鲤事件,我们基本可以推出这将是一个周期性事件(所以叫2018中国锦鲤,不出意外,未来很可能会出现2019中国锦鲤……),也就是说可以预期未来很可能和双十一类似,不断有类似锦鲤节的活动。

那么教育机构也去做锦鲤活动其实还是有一定的难点的,教育机构可以考虑去发起锦鲤活动,也可以在未来选择“被锦鲤”。而不管是主动锦鲤还是被动锦鲤,我们都得分析下:教育机构去做锦鲤实际解决的是什么?如何才能更有效?

正如朱兆伟老师所说,很多教育机构如果没有深入研究而只模仿个外形,那么锦鲤最多也就是一个PR活动而已。从陶老师的角度看,互联网和教育正在越来越紧密的融合,所谓各种事件也会越来越多,不管是锦鲤还是双十一,这些都是可以和教育机构发展紧密结合的。未来企业的产品逐渐形成矩阵化,除了主营产品外,就可能要单独有一些引流产品,通过双十一或锦鲤等来和客户建立关系。

传统的试听课模式不一定能完全满足市场发展的需求了。正如陶老师在《机构的核武器》中描述,连锁机构不只是需要脚踏实地的运营落地,作为总部有核武器的高纬度发展可以大幅度降低校区的经营压力,而活动策划就是核武器中的重要组成部分。

某种角度看,锦鲤是带来了流量,但是流量能否带来价值就要看后面的精心设计的。好像以前有一些企业喜欢让员工奇装异服去外面“搞事情”,通过这种行为去吸引眼球,但是最后发现没能对业务起到任何作用。再比如,曾经也有一个职业教育机构,招生群体是18周岁以上(高中毕业)人群,来投放一个“18周岁以下免入”类广告,固然能吸引巨大的流量,但是这些流量都无法转化成价值。因此对于机构来说,首先是自己的产品是否成了体系,能有客户认可的价值,其次是自己体系产品能否形成矩阵来满足不同阶段不同层次的客户需求。

“互联网企业的核心就是获得便宜的流量”,这句话从很多互联网人和投资人那里谈到过,但是这个“流量时代”其实早已过去,现在是能否把流量留下来产生价值的时代。大家都知道现在很多投资基金都会去寻找优质的项目,那什么是优质的项目?对于基金来说他们有钱,那么他们必然是要寻找“钱解决不了的事情”,那样的投资才是有价值的。

在2013-2014年左右,包括BAT在内很多互联网公司都希望能通过互联网去“颠覆教育”,那时候说得比较多的一点是“教育人太保守,固步自封,因此必然被淘汰”。这么些年过去后,教育人一直在担心和害怕中度过,在学习互联网技术,主动寻求和互联网的结合(其实从2005年开始教育机构已经开始主动寻求和互联网的结合了),而互联网人也开始慢慢意识到,广有“流量思维”不足以撼动教育大树。

“互联网+教育”是必然的趋势,现如今,还能想象哪家教育机构市场招生、教学管理、教务管理、教研开发等和互联网工具脱节么?因此大家公认的就是互联网和教育是一个融合的过程。

而“互联网+教育”这个蛋糕到底是互联网企业吃得多,还是教育机构吃得多,其实是:

谁能更好发挥自身价值;

谁能更快融入对方优势。

对于教育机构来说,需要流量,也需要用互联网技术来提高教学效率,还需要用互联网技术去提高教研云端价值(如陶老师在《轻视这个,机构在努力也没利润》等连锁经营三剑客系列中谈到)。而对互联网企业来说,有流量、有流量思维还不够,关键在于这些流量产生的价值。

2011年左右的时候,中国电子商务热,当时不少企业都希望通过垂直电商或特色电商去分一杯电商的羹。当时很多电子商务人士认为,有钱就有流量,有流量就能做电商。但是包括腾讯等在内,都有很多流量,但是为什么最后发展的过程中腾讯选择了投资京东呢?

因为光有流量是不够的!流量转化成价值,就要抓住客户最关心的东西。在电商里面供应链管理是非常重要的一个环节,脱离这个去其他特色其实意义不大。当时出现各种“特色”,比如用美女送快递等,但是这些都没真正解决用户“核心痛点”,因此最后都成了一个时代。而今,教育机构能否引来流量,这些流量和我们产品的价值如何链接,这些是“互联网思维”中不可逃避的问题,否则所谓互联网思维就变成了流量思维。

过渡去强调一种概念,意义并不大。在“互联网思维”出现,全国上下都惊呼“羊毛出在狗身上”的时候,其实传统行业的很多人是一脸懵的,不是说被点化了,而是觉得“吹牛”原来可以这么吹给惊呆了。

陶老师在做教育之前,做了几年新媒体,当时叫黄页,就是马云以前干过的那事。如果对新媒体熟悉的人会知道,那个年代黄页迅速起来的故事。为什么黄页会爆发?因为以前黄页(电话号码簿)是卖的,陶老师在电信局,电信真心不缺钱,能卖多少是多少。后来独立成子公司后就要独立核算啦,那就得改变经营思路,于是电话号码簿马上变成了广告媒体,登记企业可以在上面做广告,广告还有价格梯队,陶老师在设计广告梯队的时候,从一两百的入门广告开始,一直到几十万的豪华广告,就是满足不同层次客户的不同需求。然后通过发行、教育客户等让广告主得到好处,业务自然就迅速爆发。

发行从买号码簿开始逐渐变成免费发行为主,收入从号码簿的销售变成以广告收入变成主要收入,那这是不是就是“羊毛出在狗身上”?而产品从一两百到几十万是不是就是产品矩阵呢?而我们把黄页重新定位为“导购性媒体”是不是就是重新定义市场?但是这些概念都不重要,重要的是业务能翻倍成长!

而今我们去看教育行业,其实也是类似的。所以,我们去看我们经历了“互联网+教育”,又经历了“AI+教育”,后来突然又来了个“区块链+教育”,那么未来会不会来一个“锦鲤+教育”?其实出现不出现不重要,作为机构,核心就是很明确自己想要的是什么,守住自己的核心价值,融入对方的优势。

叫嚣着用互联网就能颠覆教育,是因为对教育不懂,至少不懂老师的价值到底是什么。陶老师经常说,我们很多人经常是把“教育培训”和“出版发行”给弄混淆。早前陶老师就碰到一个互联网老兵和陶老师谈过一种思维:“把名师的课程录下来,然后对孩子进行知识点测评,测评找出问题就看名师课,看完再测评,测完再看,这个闭环,就可以颠覆新东方和学而思了”,瞬间把陶老师给说懵了。陶老师出于礼貌没好意思说,但是内心想:“你真以为我们教育圈的老师们是一群傻X么?这个问题难道我们没想到过?是不可能成功所以没那么做,而不是我们傻X所以没那么做!”

原因就是很多人认为老师就是知识源,其实当我们把老师的课程录下来,那和“音像制品”有本质区别么?那其实是属于出版领域了!对学生来说,这个世界缺乏的不是知识源,而是缺乏老师的“指导”,这个指导是帮助知识“更精准、更高效、更牢固”被孩子掌握,包括了上课的风趣、上课的互动、监督管理、家长访谈等等,因此陶老师说教育培训的本质是“服务行业”,因此这些人工的工作暂时无法被替代,也是大佬们说的“温度”!

因此,一个好的老师,不是说知识掌握有多少,如果拼知识那么科学家才是真正的知识大拿。老师不但要掌握该掌握的知识,更重要的是让学生更好的学会。这就需要基于孩子的特征去进行施教。这,就是我们做教育机构的人的基本功!

所谓教研,不只是在研究知识本身,更多是在研究知识传递的更有效方法和教学管理的更有效方法,更厉害的教研还得研究教育机构施教过程中的教学管理方法!这,是一个教育机构的重要职责。我们教育机构抓住自己的核心价值,然后“海乃百川”,对互联网思维能引进来和我们的教育结合,那么我们就会越来越快发展。当然,我也相信,未来BAT们也会慢慢理性下来,明白去寻找和教育融合的方式,而不是耻笑教育人“固步自封”的同时自己不肯看教育行业的门道。

锦鲤也许会变成一个时代,也许未来还会出来很多很多“锦鲤们”,这是一个时代进步的表现。而时代的进步,自然就会有泡沫,我们选择的是进步中的泡沫,还是进步中的稳步潜行,就看我们抓住的是热闹,还是门道。

作者介绍

陶人杰 米来未来coo兼教育研究院院长;早期北大青鸟校长;早期京翰教育高管;原亨瑞集团副总裁。

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