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实战手记:破局!从微信生态角度破解微信运营困局

作者微信号:chinatomad   来源:三稳人 的公众号  热度:634  时间:2021-01-22 18:39:45

度娘作为全球最大的中文搜索引擎,无论是在PC端,还是移动端都是当之无愧的老大。各个数字化平台的商业化程度受母公司的经营策略、产品线情况或者是资本市场上的投资者要求等属

 

2020已经过去,每年都要推出年度词汇的《牛津词典》破天荒的宣布不选择年度词汇,称2020年是“无法用一个词巧妙概括的一年”。反过来讲就是2020将以一种不确定的方式进入人类历史。

在这种不确定的趋势中,对于新媒体管理运营人员而言,微信拉新困难,运营转化困难则是这种不确定趋势中的难得的形成共识的语言。

在互联网搜索“微信运营”的关键词,谈论微信运营的文字汗牛充栋,数不胜数,但是这些文字大多停留在微信公众号基础上的微信拉新、裂变、留存和转化功能层面。

事实上,诞生于2011年的微信经过10年的发展已经形成了包括微信支付、微信公众号和微信小程序在内的集内容、开发和应用为一体的生态体系。在这样的背景下仅仅停留在微信公众号基础上的谈微信运营显然已经不大符合市场的趋势。微信运营管理人员需要从微信的生态角度、从微信的各主要应用功能(搜一搜、微信广告、小程序和视频号)角度来谈微信的运营。

如此破局,才能解构流量枯竭、拉新困难和转化艰难的微信运营困局。

搜一搜:底层逻辑,基于优质内容的搜索才是好的搜索引擎

外事不决问Google,内事不决问百度。

度娘作为全球最大的中文搜索引擎,无论是在PC端,还是移动端都是当之无愧的老大。作为技术小白,在这里没有资格妄加评说百度的搜索引擎霸主之路的缘由。重要的是底层逻辑:基于优质内容的搜索才是好的搜索引擎,万一优质的内容不在“全网”之上呢?

众所周知,随着移动端对PC端的胜利。移动端的产品,都获得了市场上的巨大成功。基于这种互联网红利优势,社交出身的微信产生了大量的优质内容数据。相关数据显示,截止到2019年8月,微信公众号共注册2000万个,其中,活跃账号大概有88.5万个,每天产出200多篇原创10w+级的优质内容。而网站数量从2012年至2020年稳定在490万个左右,变化幅度相对有限。

这样当以微信为代表的产品产出的内容和10w+级优质内容越来越多的时候,基于百度和腾讯系搜索引擎技术的差异性,微信的“搜一搜”必然会渗透、侵蚀原有的基于PC端的信息搜索引擎的市场份额。

理由很简单:优质内容在那里,用户就会去那里。

微信广告:去中心化的微信没有信息流广告

长期做数字化品牌运营的人都很清楚,基于商业帝国体量以及盈利模式的差异性,微信在“两微一抖”里面商业化程度是最低的。最为典型的特征是微信里面没有微博、抖音等平台常见的信息流广告。

各个数字化平台的商业化程度受母公司的经营策略、产品线情况或者是资本市场上的投资者要求等属性影响,但是最重要的制约因素在于:创始人的DNA。

微信的创始人张晓龙既然有foxmail的免费,那么就有2018年微信公开课上的“去中心化”话题。在公开课上,张晓龙认为作为头部APP的微信已经锁定了大部分用户的流量时间,微信更多的是让高价值的服务能够浮出水面,让用户自己去发现,而不是通过平台的算法去推荐,甚至是商业化算法工具去影响或者操作APP流量的方向。

既然有“去中心”化的微信,那么就有“中心化”思维的抖音和小红书。海量的“素人”们为了能够脱颖而出,中心化的抖音和小红书平台推出了各种各样的增加流量的商业工具,如抖音的Dou+,希望在商业化平台算法的基础上为用户推荐更多的曝光机会。

事实上优质内容经过时间的积累后必然脱颖而出,但是基于时间的有限性,面对信息过剩的客观实际情况,微信推出了信息“搜一搜”的服务功能或者基于知识付费的信息筛选服务。

知识付费:微信优质内容运营的高级阶段

前些年姜文电影《让子弹飞》中说出很多人的心理话:站着把钱赚了。微信提供的打赏以及付费阅读功能对于很多不愿摧眉折腰事权贵的手艺人而言,无异于打开了一道方便之门。

高质量的内容输出是微信内容生态的重要基石,也是商业价值的主战场。知识付费就是这个赛道的重要体现。互联网行业的特征是赢家通杀,知识付费这条赛道也不例外。头部知识创作者头部效应突出,以10%的体量收割了90%以上的流量。因为具有了商业上的价值稀缺性,成为了头部知识创作者商业变现最为直接的渠道。

腰部玩家:多数很难具备付费的可能性。绝大多数的腰部玩家都是依靠广告流量的模式进行创收。至于说广大的素人玩家,在创作优质内容的基础上,需要持续性的运营才能获得更多的生存机会。

小程序:商业运营、花式营销、完整商业闭环的不二之选

小程序作为场景化的轻应用,是跳转链接,商业运营的重要工具。开发手段日益成熟,是新的商业流量入口。基于小程序,品牌商有了可以落地消费的场景,是形成完整的商业闭环的不二之选。

《微信外部链接内容管理规范》中明确规定:微信禁止通过利益诱惑,诱导用户分享、传播外链内容或者微信公众帐号文章。从字面上理解,已经完全封杀了市场上几乎所有的常见的微信运营活动方式。给人以微信“自掘坟墓”的感觉,但是微信也给出了“司法解释”:只要是用户主动意愿打卡,就不在微信打击范围内。这样才有了微信生态圈上,让人拍案叫绝的、各种繁荣的商业活动运营行为。

对于微信生态而言:用户的拉新、裂变、激活以及转化是常见的运营目标。其中,小程序在用户的拉新和转化环节的作用尤其突出。

首先是用户的拉新环节:当常见的朋友圈点赞已经不能满足广大品牌商的拉新裂变需求的时候,轻应用的小程序成为了品牌商的新宠。有优惠券裂变的、有游戏裂变的、有AR互动裂变的、有社区互动的,有LBS打卡的、也有直接红包雨的。可以说,小程序的轻应用让很多创意人的策划案在微信生态上变成了现实。

然后是用户的转化环节:新零售时代,直播间主播的推销术让用户触达和销售转化变成了可能。腾讯也推出了微信生态上的视频号和基于小程序的商家直播来促进商业转化的实现。

基于阿里做不好社交,腾讯做不好电商的原始DNA。相信腾讯系对直播的看法更多的是生态布局,而非战略扩张。但是,基于小程序的信息模板的待支付、倒计时、使用小程序时触发等场景应用,在商业上得到了足够的应用。

视频号:快速迭代,品牌形象输出的重要战场

视频号还处于产品快速迭代阶段,虽然支持开店等功能,但是现阶段在微信产品线里面更多承担的是品牌曝光和微信体系内的导流功能。

视频号创作者中,女性创作者居多。这是视频号区别于抖音、快手的一大特点。视频号中女性创作者约占60%以上,这也间接导致了目前在500强里,排名前三位账号类型均来自于情感、音乐和生活类。

对于拥有12亿+用户的微信而言,不缺基础的流量,问题在于头部玩家抖音、快手在流量以及商业变现方面已经足够优秀。

视频号的机会在于:当抖音和快手被人为的贴上“格调不高”的时候,后发的视频号可否在调性上形成类式于“网易严选”一样的区隔。重要的是,基于微信的社交原始基因,您在视频号上的轨迹“点赞”是能够被你的熟人看到的。万一你看泳装秀的短视频,被你的老婆看见了呢?

这样小而美的短视频,输出高质量的短视频,形成圈层营销,口碑营销才是正道。

对于还没有完全成熟的视频号的玩法而言,更多的是微信生态内的相互导流和品牌形象建设的角度出发去提升品牌的格调,带动高端市场的增长。至于说视频号的转化,如在视频号上开店之类的选项,各类商业监测报告上直播电商的销售数据已经给出了答案。

破局!从微信生态角度破解微信运营困局

对于拥有12亿+的微信而言,无论是在技术的开发,还是在应用的开发,或者是内容的生产和消费方面均形成了完整的生态体系。而且,这种生态体系还在不断的自我孵化和增长。

由微信支付、微信公众号和微信小程序铁三角形成的强大的微信生态体系,在品牌建设、社交电商、流量增长、小游戏以及各种场景化营销应用方面不断的依据市场需求提供多层次、生态化的新业务发展模式,微信生态圈正在实行流量在多渠道、多服务之间的导流和变现,为各种移动端、PC端的应用开发和各种商业运营提供了足够的商业需求。

对于新媒体运营管理人员而言,在一定的商业资源保障的基础上,应该改变视角,跳出微信公众号的限制,从微信生态的角度来解读微信运营的困局,相信会收获不一样的体验和成果。

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