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社群KOL不听话了怎么办?如何做好用户情感运营?

作者微信号:iyaowang   来源:姚望 的公众号  热度:100142  时间:2018-11-05 23:46:10

美国埃默里大学教授马可做过一个研究:发现无论一个人圈子多大,真正影响他、驱动他、左右他的,通常也就是身边

 

美国埃默里大学教授马可做过一个研究:发现无论一个人圈子多大,真正影响他、驱动他、左右他的,通常也就是身边那8-9个人,甚至4-5个人。

在一个优质的社群里,用户与用户之间存在着很强的社交关系链。强关系本身对社群而言是一个积极的表现,但这种强关系,也会让很多人产生维护难度非常低的错觉。

毕竟,在强关系链的优质社群中,用户本身就能每天活跃,主动引流转化,并且生产内容。

这种持续带来的正向反馈很容易让社群运营人产生飘飘然的感觉,觉得自己可以退居幕后,享受早期下苦功夫运营维护社群带来的果实。

然而事实并非如此,越是优质的社群,越不能掉以轻心。KOL和超级活跃用户是一把双刃剑,用的好,确实省时省力有收益。有的时候作用甚至能超过你的员工。

但用不好,可能带来数倍的灾难性效果,一着不慎,会让用户流失,甚至社群解散。

我在之前的文章《社群营销效果不好?只因你不知道这个关键模型!》中就提到过,金钱驱使,规则约束,处于社群运营金字塔下方,要做到难度并不大。

而运营一个优质社群,更多时候会触达到情感,任何感情都需要经营,友情如是,爱情亲情亦如是。

没有人是在久疏联系后还一如往昔的,也没有哪一种情感是在耽于经营后依旧浓烈如初的,就像和群里的用户谈恋爱一样,有时候会有很多感性的情感注入,而相当于理性的规则,和赤裸的人性,反而不起作用。

这就好比,当你因为自己的过错惹女朋友不开心了,给她一笔小钱,她就会开心吗?可能有一小部分会见钱眼开,但大多数人是不开心的,因为真正的痛点不在金钱上。

 

那么该如何做好用户情感运营呢?

1. 需要明确一点,如果社群中本身就存在价值观严重不相符的人,那么用再多的方法和技巧也是无效的。

这就好比,一对情侣如何闹到水深火热,恶语相向的境地,单凭技巧是无法挽回的。对应到社群当中也是一样,一旦发现社群中存在定时炸弹,应该尽早拆除。

将这种危险分子移除社群,并且重新建立社群中的多重社交关系链。而不是一个大哥大姐,一群小弟,剩下的人则是看客。

比如,一些社群中的活跃分子,觉得自己带节奏的能力特别强,同时引流和转化效果也不错,时间长了之后很容易出现膨胀和自大的情绪。

比如,开始私拉小群,培养自己的势力,甚至打算直接摇身一变成为竞品,一旦新的群规触及到了自身利益,便开始利用自己的身份,引发社群对抗。

 

2. 统一社群的价值观。吴晓波老师曾在公众号开到300天的时候写了一篇文章,确定自己社群的价值观。

他当时这么认为:“我觉得蛮可怕的是:一个社群是乌合之众,大家不知道要干什么,不知道彼此是谁,你有怎么样的价值观,你认同怎么样的人和怎么样的事情。

如果大家很茫然地跑到一起,我觉得这个社群是没有价值的。这些粉丝在一起,真的是因为某些共同的追求而选择关注吴晓波频道的吗?”

于是,他提出了自己社群的价值观:认可商业之美,崇尚自我奋斗、乐意奉献共享、反对屌丝经济。

然而,最后一条反对屌丝文化在网上引起了轩然大波,前端网上骂声四起,后端粉丝增长速度出现断崖式下跌。每天有五六百人取消关注。

但他觉得这个挺好的,价值观能慢慢大家变成价值取向比较认同的部分,在这个意义来讲,所谓的社群才真正存在。

目前,吴晓波的社群越做越大。并没有因为这个价值观的提出而出现巨大动荡。相反,这个价值观像筛子一样,过滤掉了本不属于社群中的杂质。

 

3. 扶植自己的工作人员当KOL。KOL管理是一个难度非常大的难点,哪怕给了股权,依然可能分道扬镳。

关于这个解决方案则是另外一个话题了。今天还是专注情感运营本身。在社群中,之所以有人搞事,无非是因为利益与社群运营者本身不统一。

搞事的KOL,利用自己的影响力,带动社群节奏,来绑架社群运营者,挑战权威。倒退回去,可以思考,搞事的KOL是哪来的影响力?很多时候都是社群本身赋予的。

所以在社群成立之初,即使有潜力不错的积极分子,可以发展为KOL,也一定要培养一个自己的工作人员做IP,并让其在社群中影响力达到最大,减小因为其他KOL出走或者搞事情而造成的用户流失。

 

4. 要注意文案和话术的使用。这一点并非认知,而是已经比较接近技巧层面了。

互联网虽然彻底与我们密不可分,但毕竟还是虚拟世界。没有面部表情的沟通,单凭文字和少量的语音,其实沟通表达效率是不高的。

所以,一定要注意自己每文案和话术的使用,避免出现激烈的措辞。身段要软,同时尽量不要动用自己的权威。虽然群主是有权力踢人,但如果不在理,那么必然引起用户的集体反抗。

平时一定要保留聊天记录,通过一系列的证据截图,来向其他用户说明,搞事情的刺头用户的真面目。

 

雷布斯曾说,要和用户朋友。但友情是需要维系的,情感运营难度并不小。

如果能用好这把双刃剑,将会大大解放运营人力。可是一旦出现KOL搞事,破坏社群氛围,公然挑衅规则和权威时,处理不当会给社群造成不小的冲击。

在一个社群中,观点不同很正常,社群要多元才好玩。但社群成员同样需要有一致的价值观。

毕竟,商业化的社群是以盈利目的。

毕竟,求同存异也是有底线的。

 

 

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